Fra le mie personali esperienze di studio e lavorative, ho avuto il piacere di collaborare con professionisti del mondo del marketing, persone che sostenevano di aver mostrato per la prima volta il marketing, o in parole più semplici la pubblicità, in Italia qualche decennio fa.
CONFLITTO FRA PUBBLICITÀ E MEZZI DI COMUNICAZIONE
Una mia insegnante al master ci raccontava che l’agenzia di Pubbliche Relazioni in cui lavorava era stata la prima a introdurre in Italia gli sponsor sulle maglie degli sportivi, precisamente dei ciclisti, negli anni Cinquanta. Ci raccontava decine di aneddoti su come le inquadrature ai tempi facessero di tutto per non far vedere il brand che sponsorizzava il corridore stampato al centro della maglia: si alzava sempre più la macchina fotografica prima e in seguito la telecamera, e alla fine si inquadravano solo i visi dei ciclisti che tagliavano il traguardo. La soluzione fu semplice: si iniziò ad alzare sempre più il logo del brand, portandolo dal centro del torace fin quasi sotto al collo, per poi passare a stamparlo sui cappellini dei ciclisti. La pubblicità aveva vinto.
Questo del ciclismo è solo un esempio: si trattava di uno sport che non prevedeva un pubblico pagante e che al contempo richiedeva parecchi soldi per organizzare delle tappe in giro per l’Italia. All’inizio le squadre di corridori erano chiamate semplicemente con i nomi dei costruttori di biciclette (per esempio Bianchi, Legano, Olmo), ma a un certo punto si è deciso di rischiare e si sono aperte le porte a investitori che producevano prodotti non legati al mondo delle biciclette. Le squadre venivano chiamate con il nome dello sponsor, alla radio si sentivano nominare le aziende che investivano soldi, le persone che assistevano alle tappe vedevano i marchi dei vari prodotti sul petto, sulla schiena e sui cappellini dei loro beniamini. Potete immaginare cosa scattava nella mente delle persone: salivano sul podio ciclisti che erano considerati eroi, come Gimondi, Motta, Adorni, Dancelli, Zilioli, Bitossi, Basso, Zandegù e tutti questi nomi erano associati al loro sponsor. Nascevano così le prime esperienze di appartenenza a un qualcosa che da una parte era effimero e dall’altra estremamente concreto, vale a dire il prodotto pubblicizzato.
PIÙ DI UN DECENNIO DI ESPERIENZA PER IMMAGINEAZIENDA
Con il tempo, e specializzandomi sempre più nel marketing, ho capito sei cose importanti:
1 La pubblicità è nata migliaia di anni fa con i primi segnali stradali e i primi mercati. I segnali stradali servivano a indicare taverne e locande, mentre nei mercati la pubblicità la fa chi urla più forte per attirare il cliente. Insomma, non è poi una invenzione così recente.
2 La pubblicità è una forma d’arte che si è evoluta nel tempo e che si maschera ora sotto molti nomi differenti nel tentativo di far dimenticare al consumatore, al cliente finale, che in realtà è fatta per vendere.
3 La vera novità è che, se prima non vi era la domanda ma solo l’offerta, ora vi sono molte più domande che offerte. Decenni fa, se si compravano dei pantaloni era perché si aveva bisogno di un paio di pantaloni, e certo non ci si trovava di fronte a centinaia di scelte. Oggi invece i pantaloni si acquistano perché un marchio li ha realizzati in modo da rispecchiare un certo modo di essere, perché mi fanno entrare in un mondo esperienziale che mi piace, e via dicendo. Insomma, li voglio non solo perché mi servono.
4 Ora come ora il vero marketing è il passaparola. Riuscire a far sì che i vostri clienti parlino del prodotto acquistato. Che lo dicano ai loro amici ma soprattutto che lascino una buona recensione magari nella scheda prodotto del vostro e-commerce. Non importa che si conosca chi ha scritto un buon giudizio sul prodotto: basterà trovare una decina di opinioni positive e nella nostra mente quel prodotto inizierà a essere sempre più apprezzato.
5 Non è cambiato l’obiettivo della pubblicità, sono semplicemente aumentati a dismisura i mezzi per fare pubblicità: l’importante è saperli individuare e sfruttarli al meglio.
6 Sono aumentati a dismisura i player che vendono i prodotti e quindi, ricollegandoci al punto 5, sarà utile trovare un modo per uscire dalla massa, per farsi notare di più. Ma qui entrano in gioco due fattori chiave:
TANTI NOMI PER CATALOGARE IL MARKETING
Leggo spesso in giro, nei blog e nelle riviste di marketing, che al giorno d’oggi il marketing deve rivoluzionarsi, che bisogna stare al passo coi tempi, coi social, e allora si parla di buzz marketing, di social marketing, di marketing d’assalto, telemarketing e chi più ne ha più ne metta.
Penso che sia giusto dare delle definizioni precise, ma dietro a tutta la patina della contemporaneità, se andiamo a sfregare per bene, rimane comunque la pubblicità e se scaviamo un po’ più in profondità… l’obiettivo finale sarà quello di vendere e di vendere più del competitor diretto. Se questo non accade, semplicemente salta la poltrona o, nel migliore dei casi, ci si prende una bella lavata di capo dal proprio direttore oppure dalla casa madre in America, alla quale poco interessa se si conoscono 50 nomi differenti per chiamare la pubblicità.
Certo, vi sono differenze con il passato: per esempio i mercati attirano sempre meno gente, e sono stati sostituiti dai centri commerciali che, guarda caso, non urlano più che il loro prodotto è il migliore, ma semplicemente appendono all’interno del negozio cartelloni pubblicitari sempre più enormi per indicare i prodotti in offerta o qualsiasi altra attività.
CAPIRE COSA È DAVVERO IMPORTANTE PER UNA STARTUP
Molti dicono che il consumatore non deve essere più chiamato così e che lo dobbiamo considerare come un individuo appartenente a un gruppo sociale; allo stesso tempo si afferma che non dobbiamo più studiare il target di riferimento del nostro prodotto, poiché il cliente deve essere visto come una possibile relazione. Praticamente, se vendo un completo intimo femminile non dovrò rivolgermi a una ragazza o a una donna che so potersi permettere quel tale completo di marca un po’ più costoso di altri, ma dovrò creare un ambiente sociale dove accogliere persone e individui di qualsiasi sesso ed età, intavolare con questi una relazione basata sui loro interessi e così sperare che una donna con un po’ di soldi in tasca si accorga del mio completo e lo acquisti.
Ora, non voglio certo mettere in dubbio l’importanza del mondo e del mood che deve creare un’azienda attorno a sé per attirare i consumatori e farli sentire coccolati, importanti e facenti parte di un qualcosa di più grande di loro. Questi concetti sono alla base del marketing, ma voglio far notare che siamo arrivati a un punto in cui le agenzie marketing, per attirare clienti, oppure gli autori di libri sul marketing per vendere di più, sembra che si vogliano inventare dei concetti astratti e un po’ nebulosi senza considerare che in realtà questi concetti esistono da quando è nato il marketing.
Il tifoso di Gimondi che vedeva per la prima volta uno sponsor addosso al suo eroe entrava già in quel mondo, in un mondo che lui considerava speciale. Oggi come oggi, posso acquistare un paio di pantaloni semplicemente perché mi servono oppure perché sono di una marca che mi piace o ancora perché li indossa il mio attore preferito. Il risultato finale sarà sempre la vendita e l’acquisto, uno scambio più o meno equo che ci renderà più o meno felici (o indifferenti).
OCCORRE CREDERE IN QUELLO CHE COMPRIAMO
La cosa davvero importante, un piccolo riassunto dei sei punti prima esposti, è che l’utente finale deve poter credere in quello che compra e, una volta acquistato l’oggetto o il servizio che voleva, deve poter dire che ha fatto un ottimo acquisto o comunque non parlarne male. Nel caso di un paio di pantaloni non si devono rompere al primo lavaggio, nel caso di un servizio, magari duraturo nel tempo come una connessione internet o un abbonamento della TV, il cliente deve sentirsi sempre importante ma non come semplice individuo, o facente parte di un gruppo o di un mondo, ma come cliente soddisfatto del servizio acquistato, dell’assistenza che dovrà sentire in caso di problemi, e via dicendo.
Concludendo, la verità sta sempre nel mezzo, quindi diamo al cliente il giusto nome di cliente e al così detto nuovo marketing il nome di pubblicità, ricordando che le leve di comunicazione sono sempre le stesse, ma sono cambiati enormemente i mezzi che abbiamo a disposizione e sta a noi e alla nostra creatività cercare i mezzi più adatti al prodotto che vendiamo, al nostro target di riferimento e al budget che abbiamo a disposizione per gli investimenti in comunicazione. Vogliamo creare un mondo attorno al nostro brand o prodotto? Se è possibile ben venga, se non lo è dobbiamo far sì che i nostri clienti siano soddisfatti e che parlino del nostro prodotto in maniera ottimale affinché altri lo possano conoscere, averne fiducia e così acquistarlo.
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